Sabe aquela novela que a protagonista aparece usando tal linha de produtos de beleza? Ou ainda a latinha da Coca que apareceu naquele filme? Pois bem, a ação é chamada comumente de “merchandising” por profissionais e leigos.
Entretanto há controvérsias quanto à utilização do termo. Quando se consultam obras clássicas das técnicas da propaganda na área de promoção, pouco se encontra sobre o merchandising. Destaquei algumas das principais definições:
1. American Marketing Association (AMA): merchandising é a operação de planejamento necessária para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no tempo certo, no lugar certo, em quantidades certas e a preço certo.
2. Blessa (2001) afirma: merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
3. Rabaça (Rabaça e Barbosa, 1978): merchandising é o conjunto de operações de planejamento e de supervisão da comercialização de produtos e serviços nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing.
4. Ainda Rabaça: merchandising é o termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, marca ou serviço ao consumidor, em programa de televisão ou rádio, filme, espetáculo teatral etc.
Dentre essas, apenas a última representa a ideia que a maioria tem do que vem a ser o merchandising, ou seja, o merchandising televisivo, também conhecido como tie-in (do inglês, tie que significa “amarrar” e in, que quer dizer “dentro de”) . Sendo que os autores que trabalham com promoção rechaçam a ideia de merchandising como sendo a inserção da marca em um espaço de mídia não publicitária.
O fato é que é justamente esta última definição que mais se faz presente na mente da população brasileira sobre o que vem a ser merchandising.
O tie-in tem início coincidentemente com o desenvolvimento da economia brasileira, através de famosos que realizam programas em rádio e TV e sugeriam a utilização de determinado produto ou serviço. Com o tempo, foi ocorrendo um desenvolvimento na área e o merchandising invadiu programas de auditório e telenovelas. Em 1969 ocorreram as primeiras experiências de merchandising televisivo em telenovelas, em Beto Rockfeller, de Bráulio Pedroso, na TV Tupi. Na cena, o protagonista que possuía o mesmo nome da telenovela, interpretado pelo ator Luís Gustavo, aparecia de ressaca e tomava um efervescente Alka Seltzer, da Bayer.
Qual a sua concepção de merchandising? Você já conhecia as controvérsias relacionadas às diferentes definições?
Gostaria de agradecer os comentários nos posts anteriores, principalmente aos que contribuiram analisando a marca do ERERP. Muito bom ter os próprios participantes do encontro colaborando.
